Para sostener el crecimiento, los gerentes de productos y marca deben descubrir lo que más importa a cada consumidor. En una conferencia reciente, el OCM de Unilever Simon Clift ha dejado claro que va a ser un reto su estrategia de marketing el conocer los temas más profundos que enfrentan sus consumidores. Los gerentes de marketing también tendrán que ampliar la visión tradicional que tienen de sus consumidores.

Entonces, ¿cómo podrán las empresas mejorar su conocimiento del cliente? En el marketing tradicionalmente se recurre a estudios de mercado o enormes bases de datos de clientes para orientar sus comunicaciones y campañas de marketing, ahora pueden aprovechar para descubrir nuevas características  del cliente a partir de datos sociales. Las  empresas pueden implementar técnicas de análisis social como medios de comunicación y análisis de redes sociales (Facebook, Twitter, etc) para descubrir los tesoros escondidos dentro de fuentes públicas y privadas de comercialización de datos sociales.

En los medios de comunicación social se aplica el análisis de texto avanzado (keywords) para  sitios públicos como los blogs, noticias online y foros de discusión, permitiendo a las empresas vigilar los asuntos y sensaciones relacionados con su imagen corporativa, la marca y características del producto. Grandes grupos comercializadores, empresas de investigación y organismos utilizan estas técnicas para descubrir los temas que son importantes para un grupo de consumidores específicos y luego enfocarse hacia refinar los estudios de mercado y los programas de comunicación hacia los consumidores. Por ejemplo, Dell Computer utiliza su propia comunidad social, IdeaStorm, para evaluar nuevas ideas de productos y descubrir las dudas que sus clientes tienen de toda una serie de categorías, incluyendo servicio al cliente y las opciones de producto.

Hoy en día las empresas son capaces de refinar los segmentos y nichos de clientes utilizando la inteligencia obtenida de los datos transaccionales, especialmente a través de comunicaciones inalámbricas, la mensajería en línea, y redes sociales. Al tener en cuenta más que los atributos individuales como la edad, los ingresos y calificación de crédito, el análisis de marketing ahora puede incorporar los atributos relativos como los roles sociales y estado de la relación. Aquí nace el régimen de los rendimientos derivados de segmentación de clientes “hiper-objetivos”, para garantizar que las proposiciones de valor, los productos y las ofertas sean pertinentes a través de múltiples dimensiones de los consumidores, incluyendo la afiliación de la comunidad. Este tipo de marketing contextual, comunes en la publicidad en línea, está ahora integrada con las formas más directas de comunicación como el e-mail marketing y publicidad directa.

El marketing de hoy se enfrenta a un entorno cada vez más complejo en el que  poder comunicar su propuesta de valor para los consumidores. La influencia viral de la palabra, las  innumerables opciones entre los medios de comunicación y las tácticas de marketing dictan que las empresas deben encontrar maneras nuevas e innovadoras para conocer mejor al  cliente. Con los medios de comunicación social y el análisis de redes sociales, las organizaciones podrán mejorar la orientación de sus comunicaciones a un menor costo y hacerlas mas efectivas.

“Los anunciantes pueden realmente poner productos reales en manos de la gente a traves de Internet, así que cuando usted está tratando de darle a alguien una idea de lo que están ofreciendo, es mucho más poderoso”, dijo David Berkowitz, director de medios emergentes e innovación de la agencia de marketing digital 360i .

Nate Elliot, analista principal de Forrester Research, añadió que este tipo de unidad de respuesta directa de anuncios funciona mejor para empresas de bienes empaquetados y minoristas. “Si un vendedor está tratando de lanzar un nuevo producto, o cambiar la opinión de un consumidor de un producto, entonces el muestreo resultará una buena estrategia”, dijo.